Słowem „landing” nazywa się w praktyce trzy różne rzeczy: stronę bez podstron, czyli one page, stronę główną firmy i stronę z formularzem. Od tego, którą z nich masz na myśli, zależy, co zamówisz i czy reklama, za którą płacisz, przyniesie zapytania.
Strona, na którą się „ląduje”
Nazwa pochodzi od angielskiego „to land”, czyli wylądować. Google Ads definiuje stronę docelową jako adres, na który trafia osoba po kliknięciu reklamy (pomoc Google Ads). W tym sensie landingiem może być dowolna strona, nawet główna.
W marketingu landing page oznacza coś węższego: osobną stronę zbudowaną pod jedną kampanię albo jedną ofertę. Według Wikipedii, która powołuje się na „Wall Street Journal”, pierwsze takie strony przygotował Microsoft pod koniec 2003 roku. Chciał w ten sposób poprawić słabą sprzedaż pakietu Office w internecie.
Landing zwykle nie ma pełnego menu ani rozbudowanej stopki z linkami. Każdy taki link to droga ucieczki od oferty, którą reklamujesz.
Landing page, one page i strona firmowa
Te trzy rodzaje stron różnią się celem i liczbą adresów.
| Cecha | Landing page | Strona one page | Strona firmowa |
|---|---|---|---|
| Cel | jedno działanie w jednej kampanii | przedstawić całą firmę na jednej stronie | przedstawić firmę i każdą usługę osobno |
| Adresy URL | jeden, czasem jedna z wielu podstron | jeden | wiele, po jednym na usługę |
| Menu | brak albo szczątkowe | linki przewijające do sekcji tej samej strony | pełne |
| Skąd przychodzą ludzie | reklama, mailing, post | polecenie, wizytówka Google, wyszukiwarka | wyszukiwarka, polecenie, reklama |
Landing bywa ukrytą podstroną większej strony, na przykład /promocja-jesien, niewidoczną w menu. Klient z reklamy trafia prosto na nią i nie widzi reszty strony, dopóki sam jej nie poszuka.
Zdarza się odwrotnie: firma ma jedną usługę, a jej strona one page jest jednocześnie wizytówką i landingiem pod reklamy.
Rodzaje landing page
Unbounce wyróżnia dwa główne typy. Landing z formularzem zbiera dane kontaktowe, a landing typu click-through ma zamiast formularza przycisk, który prowadzi dalej, do zakupu albo rejestracji.
Firmie usługowej polecam landing z formularzem i numerem telefonu, który na komórce otwiera się jednym dotknięciem. Jedni wolą napisać, inni zadzwonić, a obie drogi kończą się zapytaniem do Ciebie. Click-through ma sens wtedy, gdy sprzedaż kończy się w sklepie albo w aplikacji, tak jak w przykładzie z postsy.pl niżej.
Elementy landingu, które przynoszą zapytania
Najdłużej przy landingu trwa pisanie tekstu i wycinanie tego, co zbędne.
Nagłówek, który powtarza obietnicę z reklamy
Jeśli reklama mówi „Malowanie mieszkań w Poznaniu w 5 dni”, nagłówek landingu mówi to samo, a nie „Witamy w firmie Kowalski”. Marketerzy nazywają tę zgodność message match (Unbounce).
Google też ją sprawdza. Jakość strony docelowej jest jednym ze składników wyniku jakości. To ocena, którą Google Ads pokazuje w skali od 1 do 10 przy każdym słowie kluczowym. Pozostałe dwa to przewidywany współczynnik klikalności, czyli szansa, że ktoś kliknie reklamę, oraz trafność reklamy (pomoc Google Ads).
Jedno działanie do wykonania
Jeden przycisk albo jeden formularz, powtórzony kilka razy na długiej stronie. Gdy obok „Zamów wycenę” stoją „Zobacz realizacje” i „Polub nas na Facebooku”, każdy z tych przycisków wyprowadza ludzi tam, gdzie nie zostawią kontaktu.
Krótki formularz
Pytaj tylko o to, czego potrzebujesz do pierwszej odpowiedzi. Na mojej stronie formularz ma pola na imię, e-mail i wiadomość, a telefon jest opcjonalny. Budżet i termin ustalamy później w rozmowie.
Prosty język
W raporcie Unbounce Conversion Benchmark Report z 2024 roku landingi pisane prostym językiem, zrozumiałym dla ucznia klas 5-7, miały konwersję 11,1%. Oznacza to, że tylu odwiedzających wykonało działanie, na przykład zostawiło kontakt. Teksty pisane językiem „profesjonalnym” osiągnęły 5,3%.
Dowód, że można Ci zaufać
Ktoś z reklamy widzi Twoją firmę pierwszy raz i potrzebuje powodu, żeby uwierzyć w obietnicę z nagłówka. Na postsy.pl robią to dwie sekcje. Pierwsza przedstawia, kto stoi za usługą. Druga, „Twoje konta zostają Twoje”, odpowiada na obawę przed oddaniem komuś dostępu do profili. W firmie usługowej podobnie działają opinie klientów z imieniem i zdjęcia prawdziwych realizacji.
Szybkość na telefonie
W danych Unbounce 83% wizyt na landingach pochodziło z telefonów. Według badania Google z 2018 roku wydłużenie ładowania strony na telefonie z 1 do 3 sekund zwiększa prawdopodobieństwo jej opuszczenia o 32%. W kampanii płacisz za każde kliknięcie, także to, po którym ktoś wyszedł przed załadowaniem strony.
Jak to wygląda na przykładzie postsy.pl
Strona główna postsy.pl to landing mojej usługi, która przygotowuje i publikuje posty firm w social mediach. Ma jeden cel: żeby odwiedzający założył darmowe konto próbne. To landing typu click-through, bo przycisk prowadzi do rejestracji, a formularza na stronie nie ma. Pod przyciskiem stoi dopisek „14 dni, bez karty”. Odpowiada na pytanie o koszt, zanim ktoś je zada.
Od góry do dołu strona wygląda tak:
- Nagłówek z obietnicą: „Twoja firma w social mediach - bez agencji i bez Twojej pracy”.
- Przykłady gotowych postów, czyli tekst i zdjęcie przygotowane z jednego opisu firmy.
- Opis, jak usługa działa, od opisu firmy do wyników.
- Krótkie przedstawienie się, kto za usługą stoi.
- Asystent AI, który przygotowuje post w rozmowie.
- Posty tworzone z produktów sklepu internetowego.
- Cennik.
- Sekcja „Twoje konta zostają Twoje”, która odpowiada na obawę o dostęp do profili.
- Pytania i odpowiedzi.
- Wpisy z bloga.
Menu ma tylko dwa linki, „Przykłady” i „Cennik”, oraz przycisk „Wypróbuj za darmo”. Ten sam przycisk stoi w menu, w nagłówku strony i w pięciu z dziewięciu sekcji pod nim. Na telefonie, po przewinięciu pierwszego ekranu, przykleja się do dołu ekranu.
Postsy nie jest czystym landingiem. Pod pytaniami są wpisy z bloga, a w stopce linki do artykułów i darmowych narzędzi, bo ta sama strona zbiera też ruch z Google.
Kiedy landing ma sens, a kiedy nie
Kampanie i oferty specjalne
Landing ma sens wszędzie tam, gdzie płacisz za ruch, przede wszystkim w kampaniach Google Ads oraz na Facebooku i Instagramie. Reklama obiecuje jedną rzecz, a strona główna mówi o wszystkim, więc klient musi sam szukać oferty z reklamy.
Przy usłudze sezonowej, na przykład montażu klimatyzacji przed latem, osobny landing wyłączasz po sezonie i nie przebudowujesz całej strony.
Nową usługę możesz przetestować, zanim zbudujesz dla niej pełną podstronę. Puszczasz na landing niewielką reklamę i patrzysz, czy ktoś pyta. Jeśli nikt nie pyta, tracisz tylko koszt landingu.
Kiedy szkoda pieniędzy
Bez płatnych kampanii ani mailingów landing nie ma skąd dostać ruchu. Ludzie z Google trafiają wtedy na podstrony usług, a z polecenia na stronę główną. Budżet na landing przeznacz wtedy na osobne podstrony usług.
Landing nie jest potrzebny, jeśli masz już podstronę usługi z jednym wyraźnym przyciskiem i nagłówkiem zgodnym z reklamą. Taka podstrona działa jak landing.
Przy bardzo małym ruchu odpuść porównywanie dwóch wersji landingu. Przy 100 wejściach miesięcznie i konwersji 6,6%, czyli medianie z raportu Unbounce, dostajesz około 7 zapytań. To za mało, żeby stwierdzić, która wersja jest lepsza.
Strona one page a widoczność w Google
Google pokazuje w wynikach osobny tytuł i opis dla każdej strony, czyli każdego adresu (dokumentacja Google). Strona one page ma jeden adres, więc ma też jeden tytuł i jeden opis. Może być wysoko w Google na jedną frazę, na przykład „fotograf ślubny Jarocin”. Jeśli robisz kilka usług w dwóch miastach, Google nie ma osobnej strony, którą mógłby pokazać na każde z tych zapytań.
One page wystarcza, gdy masz jedną usługę albo dopiero startujesz i chcesz mieć stronę pod adresem z wizytówki Google. Przestaje wystarczać, gdy klienci szukają Cię po nazwach różnych usług. Wtedy każda z nich potrzebuje osobnej podstrony z własnym tytułem.
Na telefonie długa strona one page oznacza też dużo przewijania. Kto szuka cennika, musi przejść przez wszystkie sekcje powyżej, o ile strona nie ma menu z linkami do sekcji.
Landing czy strona firmowa na start
Jeśli planujesz reklamy, nie wysyłaj ruchu z płatnej kampanii na stronę główną. Zrób landing dla tej jednej usługi, która zarabia najwięcej, i policz, ile osób z reklamy zostawia kontakt. Kolejne usługi i kolejne landingi dokładaj dopiero wtedy, gdy pierwszy zarabia.
Bez strony i bez planów reklamowych zacznij od strony firmowej z osobną podstroną dla każdej usługi. Landing dołożysz, gdy pojawi się kampania, a strona firmowa przez ten czas będzie zbierać ruch z Google.
Landing zrobisz sam, w kreatorze stron albo w narzędziu do landingów, takim jak Unbounce. Kiedy to się opłaca, a kiedy lepiej zamówić stronę, opisuję w artykule kreator stron www czy strona na zamówienie.